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    亿邦动力研究院:顺逛双十一点燃“家”生态

      [  ZOL中关村在线  ]   作者:张金梁   |  责编:王晔

    双十一于消费者是狂欢,于平台和商家是考验,于行业则是对用户需求和新消费趋势的研判。结合各平台前期备战情况和最新发布的战报可以看到,一批新崛起平台表现亮眼,其中,海尔顺逛聚焦家庭消费场景,通过社群交互提前锁定用户需求,联合500多个社会化品牌为用户定制成套解决方案,将用户和品牌一起拉入“家”生态场景。

    一、 初试“家”生态业绩亮眼

    顺逛平台2018年开始社会化开放,目标是构建“家”生态圈,以家电、家装、家居、建材“建设一个家”;以衣、食、住、娱“服务一个家”。本次双十一是顺逛社会化开放后,首次试水“家”生态活动,以“好物成伴”为主题,业绩亮眼。

    500余社会化品牌参与,定制化产品订单超七成。本次双十一,顺逛联动海尔全产业和500多个社会化品牌,聚焦母婴个护、酒水美食、快消日用、水果生鲜、智能互联产品等热点类目引入2200个优质SKU。区别于一般电商购物,顺逛平台上本次活动成交的70%社会化订单为定制化产品,其中订单件量排名前两位的定制款网红抽纸保温杯分别成交200万包和13.2万支

    200万包抽纸5分钟售罄,一小时订单破百万。本次双十一一定程度上体现了顺逛平台的爆发力。11月10日21点顺逛正式开始双十一活动,开场5分钟,顺逛定制版物语本色抽纸200万包即告售罄,到22点08分社会化品牌总订单突破100万,完成社会化首秀。

    146万微店主开展互动,产生17万次有效交互双十一期间,顺逛平台上146万微店主就269个核心话题累计完成超过17万次有效交互,通过社群交互提出132个支持率超30%的个性化需求,其中,17个需求在本次双十一活动中顺逛联合社会化资源输出定制化解决方案,完成交付。

    二、 个性化定制为双十一增色

    品牌方的焦虑随双十一销量增长而增长,激增的广告费、潜伏的库存风险和高居不下的退货率成为压在品牌方身上的三座大山。顺逛通过社群交互提前锁定用户需求,有效破解了品牌方困局,并通过生态协作的方式,提升了用户和资源方的粘性,形成“家”生态圈。

    1. 按需定制排除潜在库存风险

    如何通过有效预测达到既不产生库存积压,又不会在活动期间断货,是品牌商参加大促活动的第一道考验。在历届双十一活动中,不乏品牌商前期大量备货,活动期间未能进入预期页面位置而导致库存积压、资金链断裂的案例。本次双十一,顺逛通过社群交互,提前发现用户需求,锁定有效需求后,向社会化品牌方定向采购或者定制化生产,通过双十一活动将产品交付给社群用户。在整个流程中,顺逛通过需求强度、社群转化率等数据可以帮助品牌方合理确定产量和库存量,规避库存风险。

    2. 社群自主传播降低流量成本

    据业内人士透露,“有的客户往年双十一营销预算占全年预算的10-15%,但今年可能会占到20-25%另有为品牌提供营销服务的代理机构表示,客户投放预算平均比去年增长了20-60%不等。传统电商流量转化率在2-4%之间相对稳定,交易额与成交量成正比,流量成本成为品牌商肩上最重的负担。在社群模式下,以平台上的微店主为触点通过社交网络形成裂变,沿着用户需求的传递链逆向将产品和解决方案交付给用户,形成自组织传播,其转化率最高可达到20%以上,且品牌方不需要支付高额的流量成本。

    3. 变交易为交付提升有效成交

    高退货率已经成为双十一最大的后遗症。以服装品类为例,商家平时可以接受的退货率为10%,双十一期间退货率通常提高到30%,高者可达50%。高退货率增加逆向物流成本的同时变相制造库存,为品牌增压。双十一活动以价格为最主要驱动力,必然会产生大量的冲动消费,商家则被动适应、习惯这种“常态”。相较而言,顺逛平台退货率明显低于主流电商平台,主要归功于商家与用户活动前的互动。此外,本次顺逛双十一活动并未以价格优惠作为卖点,而是通过前期社群交互让用户参与到活动中,通过定制的方式将交易变为交互和交付,实现价值驱动。

    4. 高效交互粘合品牌与用户

    本次双十一活动中,有10个品牌选择只参加顺逛平台活动,有一批顺逛平台上的忠诚用户只在顺逛上“剁手”,出现“品牌不去电商、用户不去电商”的现象,呈现品牌和用户的高粘合度。原因可归结于三点:一是以用户需求为核心的个性化定制模式下,品牌方没有库存、流量成本和退货压力;二是通过与用户的交互,品牌方能够获得一手的用户需求数据和有传播意愿的粉丝;三是顺逛平台会根据用户需求输出成套解决方案,品牌能够成为解决方案的一部分,产生衍生效应。

    5. 深度参与萌发生态圈自驱力

    张瑞敏提出三生体系理念,即生态圈、生态品牌和生态收入。顺逛聚焦“建设一个家、服务一个家”,已建立起社群用户、微店主和品牌方联动的“家”生态圈。通过社群交互、定制解决方案、体验分享、迭代升级,社群用户、微店主、社会化资源方可以深度参与到顺逛“家”生态圈之中并产生自我驱动。其中,用户基于对平台的情感归属体验满足和收益分享自主驱动不断创造需求;微店主通过在平台上创业获得自我实现,自主驱动进行社群裂变;品牌方通过社群交互让用户参与到产品研发和升级迭代之中,并依托社群进行营销和品牌传播,自主驱动创造生态品牌。最终,生态圈内的攸关方共享生态收入。

    三、 物联网时代家是核心交互场景

    5G通信技术加持下,智能家居将快速带动智慧家庭应用的普及,未来核心交互场景以及背后的产业链支撑都将被重构。工业时代核心交互场景是线下门店,互联网时代是电商平台,而物联网时代则是整个家庭,所有联网的智能家居产品都会成为用户的交互入口,厨房、客厅、卧室、浴室变成智能场景。在这一领域,顺逛是所有海尔新品的首发平台,用户可以在顺逛平台找到全屋用水、洗护、安防、信息、健康、娱乐及VR体验等智慧家庭解决方案。

    与以家庭为核心场景的交互方式转变相对应,交互入口背后的供应链组织模式将随之改变。未来,智慧厨房将连接食品生鲜产业链,智慧浴室连接美妆、洗护、服装产业链,智慧卧室连接健康产业链,智慧客厅连接娱乐、信息、出行产业链。用户在社群交互、场景交互中产生需求,需求沿供应链反向传递到资源方,资源方定制解决方案,顺逛则是连接智能家庭场景和产业资源的生态平台。

     
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